2007年中国营销七大悖论 (2)
所以，给中国营销带来遗患的第二条悖论可以表述为：即使营销者试图信任消费者，但消费者本身可能根本不知道真理何在。
悖论3：消费者是时间上的穷人，但营销者给“穷人”更多无暇分辨的东西
今天，消费者可供选择的渠道太多了，家用DV、MP3、DVD、电脑游戏、歌厅迪厅和酒吧，他们不再依赖单纯的娱乐来源——电视直播节目。而且电视频道的大扩散、手机和互联网都已投入这场消费者工作之外的时间的大争逐。消费者已经成为事实上的时间的穷人，他们的生活不得不压缩起来。
截至到2006年上半年，中国的注册域名295万，网民1.2亿。假如让一个人浏览其中的1/3，100万个还有点想法和内涵的商业网站，每个网站花费他10分钟，那么他要完成浏览得花19年，而且是要每周7天，每天24小时连续不断——连吃饭、上厕所、做爱等行为都得免掉。
在美国，有人统计过，1976年《时代周刊》的封面文章的平面长度的平均长度大约是4500个单词，而现在，同样的故事及其理念必须用2800字交代清楚。
尽管如此，技术进一步推动媒体的变化。任何新的媒体传播方式在接受微观市场检验之后，都神气活现地带着诡秘的气息摆上企业CEO们宽大的台面。譬如分众传媒，其化解人们在电梯前的无聊的初衷本身并没有得到消费者的一致认可，它现在又尝试给液晶电视戴个硬纸盒做的帽子，上边宣传那些不愿意在电视里巡回滚动的企业广告产品。从某种程度上说，对消费者时间的挤占，出自于营销者对消费者健忘和记忆游移的天性的恐惧。营销者明明知道对一个根本不愿听你讲话的人滔滔不绝的尴尬，但是相对于放弃传播等于被默许放弃或退出市场的危险，营销者只好继续给把更多隔靴搔痒的信息堆给消费者。
这是一场典型的“阳谋”。由营销者、广告公司和媒介联手，媒体成为污染源，消费者每天不得不接受超过1000条信息的轰炸，他们在长期“压迫”之后必然产生信息抵抗，而营销者惟一能突破消费者的这种防御系统的办法，就是制造更多的噪音污染。
悖论4：我们给予激励的行为和意识，恰是我们本来要反对的
来自媒体制造的营销悖论也相当明显。先来看看一些现行的例子。每到岁暮，一些营销媒介总会拣起给企业营销案例评奖的习惯——不消说，这本是一种很好的关系营销的手段。
我们来看看南方都市报主办的“2006年中国10大营销事件”的一些候选案例。可口可乐：结盟腾讯联手打造3G互动生活；海尔：联手NBA加速开拓美国市场；华帝：牵手奥运重新定位品牌；凯美瑞：“飞机高空秀”高调上市；广东移动：动感新声打造平民品牌，等等。
简单分析一下：如果可口可乐—腾讯这种品牌联盟方式能够获奖，那它应该几十年前就获奖了，谁都知道，全球3万家麦当劳是可口可乐最大的卖场。对于可口可乐这种基本只靠大量传播方式维系品牌溢价消费的国际知名品牌，每一个营销行为都可以因为其品牌的巨大影响力而获奖，但是无论这种营销行为还是为这种行为颁奖，在营销创新方面，完全是乏善可陈。至于海尔、华帝、凯美瑞的举动，与其给予奖励，不如冷静地等待他们的销售业绩提升找出与这种简单的品牌促销方式有关的依据之后，再论功行赏。
把促销点子当作营销创新的“奇门遁甲”，把借势当作品牌知名度扩大的百试不爽的捷径，把机会主义谋略取胜当作营销秘方，把红海里的与对手死磕当作市场竞争的全部，可以说，营销系统性的破坏程度，从来没有像今天一样严重。尤其是大众媒介出于商业目的、对肢解营销的行为和意识的鼓噪，为中国营销带来更严重的第四条悖论：我们给予激励的，恰是我们本来要反对的。
悖论5：坐而论道的理论家“指导”动辄得咎的实战营销者，到底是听还是掉头就走？
媒体沉不下去，所以，他们只能浮光掠影地以貌相取人。而支持媒体误读中国营销的，是一批老油条式的穿行于学府和企业的“掮客”，他们的优势在于：在营销实战者那里，他们拥有一种与国际营销理念“先行”接轨的话语优势；而在校园讲坛上，他们和把与企业营销者交往的芝麻细节无限扩大，以强调自己的某种改造现实世界的干预力。看看中国办刊历史最长的营销媒介《销售与市场》营销年会上请的那些嘉宾来源，你就不难理解这一点。学术上他们多是对西方营销理念的搬运工和临摹者，实战上缺乏某种证据鉴定他们为企业的咨询如何居功至伟，可是中国营销论坛上露脸的为什么总是这么几把“永远正确、永远有话要说”老嘴？在“营销即传播”、“认知大于真相”的信息时代，“谎话重复三遍就是真理”这种论调恰恰变成了风行一时的时髦行为，可以预见，这种令人悲哀的反常识的现实，还将继续。From www.CrazyKen.CN
但营销者的生存环境没有像“学商”一样优越而牢靠。2006年11月27日，雅虎中国CEO谢文在任42天后离职。与此同时，“谷歌之父”王怀南也在任Google大中华区市场部长职务一年后离开。在互联网世界，当然还有更“短命”的CEO和CMO，但是如果你以为以互联网速度下课的CXO只出现在IT界，而不影响传统企业界的“成熟”的惯性思维时，你就错了。2006年，以微波炉传奇而著名的格兰仕10个月里罢黜两任营销总经理，也算是平淡家电业的一桩大手笔。
不错，中国营销的第五条悖论也由此随行附影：坐而论道的理论家“指导”动辄得咎的实战营销者，到底是让人选择接受指导还是掉头而去？大字都不认识几个的年广久1986年就就在全国率先搞有奖销售，并以一辆上海牌轿车作为头等奖，3个月实现利润100万元，然而，就促销手段而言，无数高人、幕僚在后的蒙牛、联想，超过年广久了吗？当然，得不到理念和理论提升的傻子瓜子，要在经营上大有作为，也非常可疑了。
悖论6：学习偶像，好的没学会，坏的放大100倍
中国人从小就被教育成要向榜样学习，因为中国人拜倒过的最著名的“外教”之一列宁曾经说过“榜样的力量是无穷的”。但是，只要运用一点点求异思维，你就可以发现，其实，“榜样”的破坏性力量也是无穷的。
首先来自国际品牌对中国消费者出示的不友善。譬如，宝洁是全球公认的品牌教父。但是发生在2006年9月14日的SK-II含禁物质（铬和钕）风波，却让人不得不怀疑傲慢者宝洁似乎拥有的某种市场豁免特权的合理性。柯达在中国与消费者的“死磕”态度比宝洁更甚。再加上曾经发生的奔驰、戴尔或肯德基与中国消费者的磕磕碰碰，所谓西方化服务的专业性不得不让中国企业在学习中有所警惕。
同时，西方企业的品牌管理技能也受到了怀疑。同样是宝洁，有人总结，其通行天下的广告手法无非三种：对比法、数据法、明星代言法。可是，在连续受到消费者质疑甚至诉讼之后，宝洁的广告语还会出现“连续使用28天，细纹及皱纹明显减少47%，肌肤年轻12年”之类的文字吗？
尽管如此，宝洁的品牌广告方法，从来都让某些缺乏道德约束的中国企业情有独钟。尤其表现在药品行业、保健品行业里，通过名人代言（伪权威化）、数字上的信誓旦旦和化妆式的效果对比手段，几乎把中国消费者的身体和脸蛋当作了一窝又一窝用于病毒实验的小白鼠，以致2006年7月，国家工商总局强令药品、保健食品广告中，禁止使用患者、消费者、专家的名义和形象作证明，尤其是社会公众人物以患者、消费者、专家的名义和形象作证明的行为；8月，国家广播电影电视总局又紧急发文，叫停药品、丰胸、减肥等五类产品电视购物节目的播出；11月，新闻出版总署和国家工商总局发布紧急通知，所有报刊一律不得发布包含性病、癌症、人工流产等12类内容的医疗广告或格调低下广告。
悖论7：如果对一些固有模式舍不得放手，我们将毁于自己热爱的东西
娱乐营销被认为是近几年最成功的营销模式。以“超女”为例，营销学者卢泰宏认为，2005年超女的成功让这条娱乐产业链里各成员都皆大欢喜，包括增值商、企业、电视、纸媒、门户、手机、Fans。而“超女”价值网中心点是“超女群”，商家共赢的支点是对“超女群”这一消费群体的透视与把握。实力媒体的郑香霖则把“超女”视为6C早就的完美战役。6C包含：Content(内容)、Connect(参与)、Cost(成本)、Convergence(资源整合)、Channel(渠道)、Consumer(消费者)。
但是，如果要我评价，我将强调最本质的一点：凡娱乐营销必须不断产生新的兴奋点，新的敏感区，否则，吃剩饭的行为都将被看作是缺乏娱乐精神的，审美疲劳周期迅速缩短，提前来临。为什么可口可乐那么有名还要不断打广告、制作新广告？因为它要证明自己是最流行的，它就一定要不断地把最流行的东西和自己的品牌结合起来。足球流行它就赞助足球赛，音乐流行它就赞助音乐，请明星代言。不给品牌注入最新的元素，他的老一代消费者老去时，谁有耐心在翻阅一个品牌的历史簿后，再去施施然地去购买他的产品和服务？
事实也恰恰证明了这一点：由于缺乏新元素涌入，06版的“超女”已经辉煌难续，而全国范围的那些仿“超女”节目，虽然多少抢走了消费者的注意力，但是这些曾经得天独厚的节目，已经变成耍猴效应：所有该有的热闹都有了，但是你要收钱时，观众一哄而散。试问哪些赞助商从节目中获得了多少独占性传播资源？哪些企业能够做到：当消费者在看完电视直播之后，到商场里指定一个与节目新偶像气质、内涵相同的品牌直接消费？
这种打时间差的娱乐营销方式的倒卖，在中国营销者的追逐下，有着蝗虫一样的热情和干劲。“超女”热是一类，网络上所谓病毒营销的诱惑，是另一类，从木子美到张钰，本质上毫无创意和超越，现在，体育营销可能是娱乐营销的另一个变种，2008年的奥运大戏唱完之后，我不知道会有多少企业因为其精彩表演而上台接受观众的掌声！
尼尔?波兹曼在《娱乐至死》中写道：有两种方法可以让文化精神枯萎，一种是奥威尔式的——文化成为一个监狱，另一种是赫胥黎式的——文化成为一场滑稽戏。
如果说前者还能让我们警觉，毛发倒竖，爆发出更强的生命意志和力量，那么后者，将在众所周知的温水效应中死去。赫胥黎在《美丽新世界》中告诉我们，人们感到痛苦的不是他们用笑声代替了思考，而是他们不知道自己为什么笑以及为什么不再思考。
3年前，美国人马克?奥斯汀和吉姆?艾吉森在《还有人看广告吗》这本书里谈到，“今天的营销比以往更担心失败，这反过来导致短期效应。对很多亚洲企业来说，最大的障碍就是他们的交易思维方式。与以前不同的是，品牌的所有者从未像现在一样关注他们正在为哪种媒体所覆盖、得到的折扣率是多少以及它们支付的广告代理费和佣金是多少。营销者把成本压力作为他们对衡量营销投资回报的投入不够充分的原因。From www.CrazyKen.CN广告公司的CEO和客户的CEO之间存在的那种高级顾客关系已经变得越来越罕见了”。
确实，我们几乎每天都有理由对探索新式生态位的新的传播方式感到惊奇，我们也几乎每天都有理由为中国广阔纵深的市场腹地为企业提供足够的游击胜利机会而欣喜，但是，请记住箫伯纳的一句话：“一个懂道理的人让自己去适应世界，一个不懂道理的人坚持尝试让世界去适应自己。因此所有的进展取决于这个不懂道理的人。”这恐怕是本文要讲的最后一个悖论：不懂道理的人占了世界的80%以上的资源，因此营销应变永远跟不上市场变化本身的速度。
当然，汽车跟着飞机跑，肯定会让营销者觉得疲惫至极，但是比起电影《孔雀》张静初在自行车
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